Por qué las marcas de lujo deben tomar Web3 y Metaverse mucho más en serio

Por qué las marcas de lujo deben tomar Web3 y Metaverse mucho más en serio

Web3 es una versión descentralizada de Internet. Esto tiene profundas implicaciones que la mayoría de las marcas y gerentes aún subestiman. Dado que muchas marcas están compitiendo para lanzar sus propias iniciativas de metaverso, es fundamental no perder de vista lo que realmente significa una Internet descentralizada.

En Web2, la iteración actual de Internet, las marcas “poseen” sus sitios de dominio y los clientes pueden acceder libremente a su contenido, tiendas y ofertas. Web3 es fundamentalmente diferente. Es un entorno cerrado en el que muy pocos guardianes (Apple, Meta, Microsoft) pronto serán “dueños” de los clientes que están en sus plataformas.

Para las marcas, esto significa que tendrán que seguir las reglas de los guardianes (y pagar generosamente por el acceso) o crear sus propias puertas de enlace, por ejemplo, a través de comunidades de clientes descentralizadas a través de DAO.

El dilema: el savoir-faire actual de las marcas de lujo está principalmente en la artesanía; el conocimiento de construir una comunidad Web3 relevante que atraiga clientes es completamente diferente.

En lugar de centrarse en la experimentación y perder recursos, dinero y tiempo en la creación de interminables proyectos NFT prácticamente indiferenciados, las marcas deberían elaborar estrategias sobre lo que significa una Internet cerrada para su futuro. La pregunta es: ¿cómo ocurrirá el acceso de los clientes dentro de cinco a diez años, cuando el costo y la complejidad de acceder a los clientes se disparen?

Estamos en los comienzos de Web3, sin embargo, los grandes jugadores en el campo ya están invirtiendo sumas sin precedentes para apuntalar su posición en esta nueva realidad. La escala sin precedentes de la adquisición de Activision a través de Microsoft es un primer indicador de lo que está sucediendo. Las marcas necesitan volver a la estrategia en lugar de la vanidad a corto plazo.

Y en un mundo que es más ruidoso y complejo que nunca y donde el acceso de los clientes es cada vez más desafiante, es indispensable tener los conceptos básicos correctos.

En una auditoría de marca reciente para una gran marca de moda de lujo, entrevisté a todas las partes interesadas clave y pregunté: “¿Cuál es el mensaje clave de su marca?” Obtuve al menos 5 páginas de respuestas con viñetas. En otras palabras: si hay 20, 30 o incluso más mensajes sobre la marca, entonces, francamente, no hay mensaje.

En otro ejemplo, hablé con el personal de atención al cliente de una marca de lujo diferente y las personas que interactúan con su clientela principal me dijeron sin rodeos que creen que el posicionamiento de la marca es solo marketing, bla, bla. Problemas como estos no son la excepción, sino la regla.

Sin embargo, cuando las marcas tienen demasiados mensajes y cuando los vendedores no reiteran la historia de la marca porque no creen en ella, ningún cliente tendrá idea de qué se trata la marca. Hace años, las marcas podían salirse con la suya porque tenían menos competencia y un fácil acceso al cliente.

En el mundo actual, estas deficiencias pueden ser catastróficas, en un entorno Web3 serán mortales. Las marcas de lujo deben separar el ruido (es decir, FOMO) de la estrategia y comenzar a responder las preguntas reales. Esto también significa ser realista, no endulzar las debilidades internas, sino ser brutalmente honesto y abordarlas. Entonces puede haber un futuro brillante.

Este es un artículo de opinión que refleja los puntos de vista del autor y no representa necesariamente los puntos de vista de Jing Daily.

Nombrado uno de los “Cinco líderes de opinión clave de lujo a nivel mundial a seguir” daniel langer es el CEO de la estrategia de marca de lujo, estilo de vida y consumo firma Equidad, y profesor ejecutivo de estrategia y fijación de precios de lujo en la Universidad de Pepperdine en Malibu, California. Consulta a muchas de las principales marcas de lujo del mundo, es autor de varios libros de gestión de lujo de gran éxito de ventas, un orador principal, y ofrece clases magistrales de lujo sobre el futuro del lujo, la disrupción y el metaverso del lujo en Europa, EE. UU. y Asia. Seguir @drlanger

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