Las sorprendentes similitudes entre la moda de lujo y el negocio del cannabis

Las sorprendentes similitudes entre la moda de lujo y el negocio del cannabis

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hace poco leí La casa Gucci: una historia sensacional de asesinato, locura, glamour y codicia, el libro de no ficción en el que se basa la película de 2021. Si bien vine por la moda y las aventuras amorosas de alto riesgo, me quedé por el complejo estudio de caso de negocios que refleja lo que veo en las empresas de cannabis de larga data. Aquí están las sorprendentes similitudes.

Desorden multigeneracional

la casa de gucciLa trama de Maurizio Gucci gira en torno a su relación con Patrizia Reggiani. Los dos se conocen en una fiesta, y Patrizia está deslumbrada por el legado de Maurizio y su familia. En ese momento, la empresa era propiedad y estaba operada por el padre y los tíos de Maurizio, quienes heredaron el negocio de su padre y luego lo transmitieron a sus respectivos herederos. Pero mezclar negocios y familia se vuelve espinoso para los Gucci.

Las dinámicas multigeneracionales como esta a menudo crean relaciones empresariales complicadas para las empresas. Esta fue la realidad de varios negocios de cannabis iniciales iniciados por hermanos o amigos cercanos cuando California legalizó por primera vez el cannabis medicinal. Incluso hace diez años, estas operaciones no se consideraban una inversión viable, similar a la moda a principios del siglo XX, cuando comenzaron a surgir las casas. En cambio, estas pequeñas empresas financiadas fueron impulsadas por los fundadores o amigos y familiares. Las relaciones y los términos a menudo se definían vagamente. Las decisiones de contratación se basaban con frecuencia en quién sabía quién, no en quién sabía qué.

A medida que los mercados médicos de California evolucionaron hacia el uso para adultos, aumentó la competencia y las disputas sobre la dirección que una empresa debería tomar relaciones presionadas y amistades fracturadas. Muchas de las primeras empresas podrían haber sido excelentes si no se hubieran descarrilado por relaciones que no podían separar los lazos familiares de las transacciones comerciales. Uno solo tiene que profundizar en algunas de estas compañías heredadas para encontrar montañas de demandas presentadas públicamente entre los fundadores, algunas de las cuales incluyen reclamos audaces y nefastos, especialmente en California.

Cultos de la personalidad

Otra sorprendente similitud entre la moda y el cannabis son los personajes en el centro de la operación. Varias casas de diseño famosas fueron fundadas por personalidades icónicas y excéntricas que se convirtieron en sinónimos de sus marcas. Karl Lagerfield. Oleg Cassini. Coco Chanel. Estos artistas combinaron la artesanía y el estilo. Del mismo modo, los cultivadores de cannabis sienten una profunda pasión por su trabajo. Los más talentosos crearán cepas y perfiles de terpenos únicos y luego trabajarán en la forma correcta de recortar y curar sus cosechas.

De manera problemática, los creativos profundos como estos a menudo prestan poca atención a los detalles fiduciarios antes del crecimiento. Además, tienen problemas para conciliar cómo preservar la calidad y aumentar el volumen. Esto se convierte en un problema cuando los fundadores están en deuda con los inversores que quieren aumentar los ingresos y la cuota de mercado.

Cuando Gucci tuvo un problema con su balance, se centró en reforzar su equipo directivo. Domenico De Sole aportó su progreso comercial y legal para llevar a la empresa de la bancarrota al modo de crecimiento. Su asociación y confianza en el joven pero talentoso Tom Ford inyectó nueva vida a la antigua marca, amplió la línea de productos comerciales y atrajo a millones de nuevos clientes. Desafortunadamente, la industria del cannabis es joven y las empresas tienen dificultades para encontrar un timbre. En cambio, los fundadores a menudo son expulsados ​​​​y se trae talento de otras industrias.

En mi negocio hemos visto equipos gerenciales y directores que han llegado a estas empresas de firmas tradicionales como Ford, PepsiCo, Constellation, etc. Nos encanta ver equipos con esa combinación de experiencia comercial tradicional y analógica combinada con talento y visión.

Presión para la salida a bolsa

En la década de 1990, las casas de moda comenzaron a considerar a China y otros países asiáticos como mercados viables y comenzaron a diversificar sus líneas originales para atraer a clientes más jóvenes. Para financiar esas oportunidades de expansión, varias marcas de diseñadores se hicieron públicas. Mientras que algunas prosperaron, otras empresas de moda no cumplieron sus promesas.

Donna Karan, la diseñadora conocida por el minimalismo de la moda femenina, tuvo una salida a bolsa muy esperada y las acciones se dispararon desde un precio inicial de $ 4 a $ 24 en el primer día de negociación. Sin embargo, los planes de expansión se estancaron y los precios de las acciones se desplomaron. Esta tendencia se repetiría con otras empresas.

En los últimos años, las empresas de cannabis también han tenido que lidiar con las consecuencias de las ofertas públicas iniciales sobrevaloradas (o, con mayor frecuencia, los RTO de adquisiciones inversas) que simplemente no pudieron generar resultados en los mercados emergentes. Algunas de estas empresas han tenido que vender activos, algunas están involucradas en litigios en curso y otras se han consolidado en empresas aún más grandes. Lo más probable es que la valoración de la empresa sea solo una fracción de lo que era en su oferta pública inicial.

Al igual que en la moda, las consolidaciones continuarán ocurriendo a medida que se abran nuevos mercados y, en última instancia, surjan ganadores y perdedores. Hoy en día, tenemos megacasas de moda como LVMH, que eligió a Donna Karan y es propietaria de otras marcas de moda conocidas como Christian Dior, Berluti y Tiffany’s. Hoy, Gucci es propiedad del grupo de lujo francés Kerig, que cuenta con otras marcas poderosas como Balenciaga, Yves Saint Laurent y Bottega Veneta.

Las empresas de cannabis también están comenzando a construir bancos más profundos y una mejor participación de mercado a través de la actividad de fusiones y adquisiciones. Recientemente, Cresco Labs anunció que adquiriría Columbia Care por $2 mil millones. Cuando se finalice el trato, se creará una de las operaciones más grandes en la industria del cannabis de EE. UU. En octubre, Trulieve cerró un acuerdo con Harvest Health and Recreation que le dio a la empresa más de 149 puntos de venta en más de 11 estados.

Si bien la consolidación suele ser dolorosa para las empresas, es buena para las industrias. Ayudan a establecer economías de escala que reducen el costo de los bienes y servicios y hacen que el mercado sea más competitivo y, por lo tanto, asequible para los consumidores.

El hecho de que el cannabis y las marcas de moda tengan varios desafíos y oportunidades superpuestos no debería sorprender a la gente. Ambos son gigantes culturales y han tenido una influencia de gran alcance sobre los consumidores. Ambos están conectados con la forma en que las personas se ven a sí mismas y sus estilos de vida. Las marcas de cannabis también se comparan a menudo con marcas de moda.

En 2017, un artículo del New York Times llamó a Beboe el “Hermes del cannabis”. Curiosamente, los cofundadores de Beboe se ven en el mundo de la moda. Clement Kwan trabajó para Theory y Dolce & Gabanna. Scott Campbell fue y sigue siendo un tatuador que ha colaborado con diseñadores como Marc Jacobs.

Brett Heyman trajo su buen ojo para los accesorios únicos y notables de su marca Edie Parker al espacio de los accesorios de cannabis con el lanzamiento de Flower by Edie Parker. Heyman, que pasó dos décadas en el mundo de la moda de lujo, dice que es natural que el cannabis y la moda tengan similitudes.

Heyman cree que existe la posibilidad de accesorios de cannabis de lujo, al igual que los artículos de bar de alta gama, que muestran gustos y personalidades individuales. También cree que a medida que las marcas maduren, comenzarán a moverse hacia la creación de líneas de productos más holísticas y reflexivas que funcionen juntas, como las colecciones de moda.

De hecho, la moda tiene muchas lecciones que aprender sobre cómo posicionar productos y construir marcas que resuenen con los consumidores. Como dijo una vez Coco Chanel: “Para ser insustituible, uno siempre debe ser diferente”.

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